“體驗(yàn)式商業(yè)”應(yīng)運(yùn)而生

近兩年，受電商沖擊及消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣改變的影響，傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)直接面臨消費(fèi)變化的沖擊和重新定位的問題。而體驗(yàn)式消費(fèi)在商業(yè)地產(chǎn)中被頻繁提及，越來越多的消費(fèi)者已經(jīng)不能僅僅滿足于在商場(chǎng)購物，而是出現(xiàn)了休閑、運(yùn)動(dòng)、娛樂、餐飲、培訓(xùn)等多方面的消費(fèi)訴求，同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于購物環(huán)境的要求也越來越高。在這樣的背景下，“體驗(yàn)式商業(yè)”應(yīng)運(yùn)而生。
　　
何為“體驗(yàn)式商業(yè)”?中國商業(yè)地產(chǎn)聯(lián)盟專家委員—鴻偉摩爾董事長楊建偉解釋道，所謂體驗(yàn)式消費(fèi)就是商業(yè)街、商場(chǎng)在建筑設(shè)計(jì)、景觀配套及業(yè)態(tài)組合等方面營造出一種多角度的、有特色的、有吸引力的消費(fèi)氛圍，使消費(fèi)者在消費(fèi)過程中感受到愉悅的精神享受。消費(fèi)者在購物時(shí)更注重參與、體驗(yàn)和感受，是融入了休閑、運(yùn)動(dòng)、娛樂、餐飲、培訓(xùn)等多種元素以及環(huán)境舒適等特點(diǎn)的商業(yè)模式。
　　
體驗(yàn)式消費(fèi)成為商業(yè)地產(chǎn)殺手锏
　　
購物中心空置率持續(xù)攀升，零售商業(yè)市場(chǎng)表現(xiàn)欠佳，在談及商業(yè)地產(chǎn)未來發(fā)展趨勢(shì)時(shí)，楊建偉說，“近幾年，隨著房地產(chǎn)政策調(diào)控的緊縮，社會(huì)資源和投資熱錢都涌向了商業(yè)地產(chǎn)。目前，大多數(shù)購物中心傳統(tǒng)單一的業(yè)態(tài)形式，以銷售型地產(chǎn)模式規(guī)劃，反映出商業(yè)地產(chǎn)同質(zhì)化日益加劇;再加之電商對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)的巨大沖擊，體驗(yàn)式商業(yè)逐漸崛起，成為商業(yè)地產(chǎn)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)同質(zhì)化問題和電商沖擊的新發(fā)展趨勢(shì)，但現(xiàn)在的體驗(yàn)功能還只是電影加休閑娛樂?！?br/>　　
此外，商業(yè)地產(chǎn)作為一種空間，事實(shí)上還承載著社交、體驗(yàn)和消費(fèi)實(shí)現(xiàn)的功能。如同看電影不會(huì)被DVD取代一樣，全家總動(dòng)員式的集中消費(fèi)體驗(yàn)，仍然有賴以商業(yè)綜合體。天貓為代表的網(wǎng)購，不過實(shí)現(xiàn)的是交易和買賣。從這個(gè)意義上，體驗(yàn)式商業(yè)，仍然大有可為。在以天貓為代表的電商崛起背景下，傳統(tǒng)的商業(yè)面臨挑戰(zhàn)，但是商業(yè)地產(chǎn)仍然握有王牌：網(wǎng)絡(luò)不可替代的體驗(yàn)功能。
　　
“體驗(yàn)消費(fèi)”并非絕對(duì)王牌
　　
深耕商業(yè)地產(chǎn)這么多年，楊建偉分析了體驗(yàn)式消費(fèi)暢行的幾大原因：首先是市民可支配收入大幅增長，消費(fèi)理念和消費(fèi)方式隨之改變。人們富裕以后，購物、消費(fèi)時(shí)不再僅僅關(guān)注商品本身，而是越來越注重購物、消費(fèi)時(shí)的環(huán)境、心情與感受。其次是競(jìng)爭的需要。商業(yè)地產(chǎn)的成敗在于經(jīng)營，而經(jīng)營的成敗在于能否吸引并留住客戶。隨著市場(chǎng)的發(fā)展，人們已從純物質(zhì)消費(fèi)漸漸轉(zhuǎn)向了物質(zhì)消費(fèi)和精神消費(fèi)并重。作為商業(yè)經(jīng)營的載體，商業(yè)地產(chǎn)必須轉(zhuǎn)型、升級(jí)。只有對(duì)客戶進(jìn)行有效的消費(fèi)引導(dǎo)，滿足消費(fèi)者難忘的、愉悅的、有別于其他商場(chǎng)的消費(fèi)體驗(yàn)，才能提升客戶的忠誠度，在競(jìng)爭中勝出。最后是人性化的需要。商業(yè)街、商場(chǎng)的建設(shè)最終是要滿足人們的購物、消費(fèi)需求，因此本著以人為本的原則，它一定要隨著客戶內(nèi)心需求的變化而變化。
　　
“體驗(yàn)式商業(yè)”也不是所有商業(yè)項(xiàng)目的“救命稻草”。中國商業(yè)地產(chǎn)聯(lián)盟專家委員楊建偉直言，“體驗(yàn)式商業(yè)的配置和業(yè)態(tài)與傳統(tǒng)商業(yè)不同，商家的投入更大，以生活式配套為主的體驗(yàn)式商業(yè)雖然風(fēng)險(xiǎn)低，但回報(bào)率也低，在招商方面可能會(huì)更有困難。盡管體驗(yàn)式業(yè)態(tài)更利于項(xiàng)目的長遠(yuǎn)發(fā)展和收益，但是基于發(fā)展商自身的企業(yè)發(fā)展規(guī)劃或企業(yè)文化等因素，對(duì)于現(xiàn)金回報(bào)的要求較為迫切，在這種情況下，是否要引入“體驗(yàn)式業(yè)態(tài)”，引入多大比重、怎樣的類型，都需要發(fā)展商進(jìn)行權(quán)衡取舍。”
　　
楊建偉認(rèn)為，現(xiàn)在國內(nèi)很多商業(yè)項(xiàng)目，只不過是建筑外形設(shè)計(jì)不一樣，引進(jìn)的品牌、服務(wù)雷同，項(xiàng)目經(jīng)營缺乏人氣，項(xiàng)目投資升值更談不上。“未來商業(yè)項(xiàng)目的競(jìng)爭中，開發(fā)商能否整合主題所需各類社會(huì)資源，為消費(fèi)者提供獨(dú)一無二的主題消費(fèi)體驗(yàn)，將成為決定一個(gè)項(xiàng)目競(jìng)爭力的關(guān)鍵因素?！彼寡缘?。
　　
鴻偉摩爾：中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)授予:“中國商業(yè)地產(chǎn)金牌策劃服務(wù)機(jī)構(gòu)”的專業(yè)策劃公司，公司一直專注于摩爾業(yè)態(tài)及商業(yè)環(huán)境的深度研究、致力于商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)研究、定位規(guī)劃、招商運(yùn)營、運(yùn)營管理的專業(yè)資深商業(yè)地產(chǎn)策劃與運(yùn)營管理公司。公司悉心研究各類城市的消費(fèi)與市場(chǎng)環(huán)境，專業(yè)從事“SHOPPING MALL、商業(yè)步行街、主題專業(yè)市場(chǎng)、社區(qū)MALL、旅游、創(chuàng)意地產(chǎn)”等物業(yè)形態(tài)的前期市場(chǎng)及環(huán)境調(diào)研、可行性研究、項(xiàng)目主題定位、商業(yè)模式及功能規(guī)劃設(shè)計(jì)、招商代理、商業(yè)經(jīng)營管理等核心服務(wù)。